Nghệ thuật “móc túi” của các marketer

Phụ nữ thíchshopping cũng như đàn ông nghiền xem đá bóng. Tại sao chúng ta thích mua sắm đếnthế, nhất là phụ nữ? Vui cũng mua sắm, buồn cũng mua sắm và không vui, khôngbuồn cũng mua sắm luôn. Có rất nhiều lý do khiến phụ nữ bước chân vào các khutrung tâm thương mại. Như một thường lệ, phụ nữ hễ bước chân vào khu mua sắm,khi ra, họ phải cầm theo một món gì trên tay.

Thoạt đầu, mụcđích của họ có thể là đi ngắm đồ, nhưng đến khi về lại khệ nệ tay xách náchmang. Chính vì thế, hầu như các quảng cáo trên tạp chí, ngoài trời và trong cáctrung tâm mua sắm đều tập trung vào đối tượng chính là nữ giới.

Công thức P = (N+F+A) x E²

Các trung tâmthương mại không tiếc tiền vào khoản thiết kế, trưng bày gian hàng cũng nhưnghiên cứu tâm lý mua hàng của khách hàng. Ngày trước, chất lượng sản phẩm làchính. Ngày nay, với mức độ cạnh tranh khốc liệt trên thương trường cũng như yêucầu ngày càng cao của khách hàng, một thương hiệu muốn đứng vững càng quan tâmhơn đến tâm lý của các thượng đế.

PamelaN.Danziger, tác giả cuốn sách Shopping: Why We Love It and How Retailers CanCreate the Ultimate Customer Experience đã đưa ra công thức để tính khả năngmua hàng của khách: P = (N+F+A) x E².

P có nghĩa làpropensity, thiên hướng mua hàng của khách được quyết định bởi các yếu tố need(nhu cầu), features (kiểu dáng và đặc tính của sản phẩm), affordability (khảnăng đáp ứng về mặt giá cả) và cuối cùng là emotion (cảm xúc, tình cảm). Trongkhi các yếu tố khác chỉ chiếm một phần, emotion lại nghiễm nhiên nhân bìnhphương, chứng tỏ mức độ quan trọng của nó.

(Ảnh minh họa)

Mỗi người cómột niềm đam mê khó cưỡng lại với mỗi món hàng đặc biệt, hay có thể gọi đó làđiểm yếu của chúng ta. Chẳng hạn, các bé gái chết mê chết mệt búp bê Barbie, cóbao nhiêu cũng không thấy đủ. Các cậu con trai cứ dính chặt vào các máy chơiđiện tử, nào là PSP, Xbox 360, Nintendo Wii… Cứ như một thói quen, hễ đishopping là người ta phải mua về đúng món hàng ấy.

Nói cho dễ hiểu, nếu như bạnlà một nhạc sĩ, thế nào bạn cũng bị cuốn hút vào gian hàng bán nhạc cụ hoặcnhững gì liên quan đến âm nhạc.

Các shopaholic(tín đồ shopping) cũng vậy, mỗi người có một đam mê riêng, như tôi chẳng hạn.Đến khi mua sắm, tôi lại sà vào hàng mỹ phẩm, ngắm tới ngắm lui các màu mắt, màuson hoặc sơn móng tay mới. Dù chỉ thỉnh thoảng mới sơn móng tay hoặc cuối tuầnđi chơi, đi tiệc mới trang điểm, nhưng tôi vẫn cứ thích mua thêm về thật nhiều,nhìn cứ như bộ sưu tập.

Tôi còn mộtniềm đam mê khác nữa là giày. Để giải thích rõ công thức P = (N+F+A) x E²trên, tôi lý giải việc mua đôi giày bảy phân cổ cao màu đen, dạng gladiator(giày có nhiều dây) đính hạt lấp lánh.

Đầu tiên, xétvề mặt nhu cầu, liệu tôi có cần đôi giày này đến mức không thể thiếu nó không?Chắc chắn là không, vì tôi cũng có đôi giày gladiator tương tự, chỉ khác kiểudây và đính nút sắt thay vì đá lấp lánh. Nếu xếp theo thang điểm, nhu cầu củatôi chắc chắn chỉ bằng 0.

Tuy nhiên, đôigiày nằm kiêu hãnh như một nàng công chúa trên kệ trưng bày của cửa hàng NineWest khiến tôi không thể không dừng bước. Kiểu giày rất tinh tế, ngoài những sợidây đính đá khéo léo kết lại với nhau, ngay cả phần lưới trên thân giày cũngđược dát một lớp đá tấm dạng nhuyễn.

Hơn nữa, kiểu giày hở mũi không quá bó chânnày sẽ khiến việc đi lại dễ dàng hơn. Cho dù có đi party, dancing, tôi cũngkhông phải nhăn nhó, liên tục tháo giày vì đau chân. Từng viên đá bắt sáng lónglánh dưới ánh đèn khiến tôi lập tức liên tưởng sẽ kết hợp nó với chiếc đầm đenxếp nếp, cổ xẻ sâu và bộ trang sức bằng đá Swarovski mới mua.

Những ý nghĩ đócứ liên tục nối tiếp nhau khiến tôi bước vào cửa hàng và cầm đôi giày lên nhưtrong vô thức. Đôi giày quá đẹp, không còn chê vào đâu được.

Vấn đề quantrọng bây giờ là phần giá cả. Tôi thầm nghĩ nếu đôi giày này dưới hai triệuđồng, chắc chắn tôi sẽ mua ngay lập tức. Nếu từ hai triệu đến ba triệu đồng, tôisẽ mang thử và quyết định sau. Còn nếu cao hơn nữa, có lẽ tôi không mua, để dịpkhác, bởi vì của đáng tội, tôi mới mua hai đôi giày tuần trước và còn chưa kịpbóc tem.

Cảm xúc, khả năng chi trảvà thái độ của nhân viên bán hàng

Có thể thấynguyên tố quan trọng quyết định việc mua hàng của tôi chính là cảm xúc tôi dànhcho nó. Cho nên dù nhu cầu rất thấp, nhưng kiểu dáng của đôi giày đã đẩy cảmgiác muốn sở hữu của tôi lên cao.Chỉ số tình cảm tôi dành cho đôi giày khiếntrong mắt tôi, những viên đã  sang như kim cương, kiểu dáng của nó thêm phầnthanh tao và hoàn hảo. Chỉ số tình cảm sẽ đẩy mạnh nhu cầu nếu như sau khi tôithử đôi giày và thấy nó hoàn toàn khác hẳn những đôi tôi đã có.

Thêm một cúknock-out cuối cùng là tôi đủ khả năng mua đôi giày này. Thú thật, cho dù nếulúc đó tôi không đủ tiền, đôi giày đẹp ấy sẽ cứ ám ảnh tâm trí tôi mãi, thôithúc tôi quay trở lại và mua bằng được mới thôi. Đó chính là tâm lý chung củacác shopaholic.

Chỉ số tình cảmở đây còn chịu ảnh hưởng từ thái độ của nhân viên bán hàng. Nếu họ tận tâm vànhiệt tình phục vụ khách hàng hơn. Còn nếu họ tỏ thái độ khinh khỉnh, với kiểunhìn như đặt câu hỏi: “Có đủ tiền không mà đòi mua hàng?, có lẽ dù thích đếnmấy, tôi sẽ bước ngay ra khỏi cửa hàng. May cho tôi (hay là không may?), cô nhânviên có nụ cười dễ mến hôm ấy rất nhiệt tình giúp tôi thử giày. Thế là dĩ nhiên,không còn lý do gì khiến tôi phải chần chừ.

Có thể thấy khiphụ nữ đã bước chân vào cửa hàng mua sắm, những suy nghĩ, tính toán, logic củabán cầu não trái sẽ nhường chỗ hẳn cho nguyên tố chi phối, đó là tình cảm –emotion. Dĩ nhiên, những nguyên tố khác như nhu cầu, kiểu dáng, túi tiền cũnggóp phần thêm vào, theo công thức nêu trên: 1+1+1 = 3. Trong khi đó, tình cảm cóhiệu quả nhân bình phương: (1+1+1) x 5² = 75.

Đáp ứng và thỏa mãn nhu cầucủa tất cả khách hàng

Các trung tâmmua sắm nắm rất rõ những nguyên tố chi phối quyết định mua hàng ngày này củakhách. Yếu tố đầu tiên, nhu cầu khách hàng thuộc về mặt cá nhân của từng ngườivà rất đa dạng. Mỗi người có một nhu cầu khác nhau. Có người muốn mua nữ trang,mỹ phẩm, có người muốn mua vật dụng gia đình, có người cần bộ đầm dạ hội để đitiệc cưới. Do đó, các marketer rất khó tác động trực tiếp đến nhu cầu.

Tuynhiên, chính nhu cầu ấy lại là điều kiện kéo khách hàng đến các trung tâm muasắm. Vì thế, chỉ còn cách là có càng nhiều mặt hàng mua sắm càng tốt, để có thểđáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của tất cả khách hàng và nam phụ đến lão ấu.

Chẳng hạn, mộtgia đình gồm đôi vợ chồng và cô con gái đi mua sắm, mỗi người đều có sở thíchriêng. Còn gì bằng nếu cả gia đình đều được thỏa mãn nhu cầu cùng lúc: cô congái mua búp bê Barbie mới, ông bố tậu chiếc laptop gọn nhẹ, cần thiết cho nhữngcông tác xa, còn bà mẹ hoàn toàn hài lòng với chai nước hoa Chanel N^o5ngọt ngào.

Do đó, các trung tâm mua sắm lớn ở nước ngoài thường chia thành nhiềukhu vực như: lady’s wear, kid’s wear, for men, electronic, food court,housewares… với đa dạng sản phẩm để khách hàng có thêm nhiều lựa chọn.

Nghe, nhìn, ngửi và cảmgiác

Các marketerchú trọng tập trung vào các giác quan của khách hàng, nhất là thính giác, thịgiác, khứu giác, xúc giác. Trước hết, sảnh vào luôn được trang trí bắt mắt từngoài vào trong, nhất là vào các dịp lễ. Hệ thống ánh sáng luôn được đầu tư kỹcàng. Cũng cùng một gian hàng, một sản phẩm nhưng thiếu đi hệ thống ánh sáng,giá trị của món hàng sẽ giảm hẳn.

Âm nhạc đóngvai trò quan trọng không kém. Một số nghiên cứu cho rằng thể loại nhạc nhẹnhàng, vừa phải khiến khách hàng thư thái khi đi shopping và có nhiều thời gianngắm nhìn, chọn lựa sản phẩm hơn. Do đó, âm thanh được chọn lọc kỹ. Thể loạinhạc nhanh, tiết tấu mạnh phù hợp hơn với những gian hàng dành cho giới trẻ.

Tầng một ở các trung tâm thương mại như Diamond Plaza hoặc Opera View luôn lànơi trưng bày của các thương hiệu thời trang nổi tiếng cao cấp như SalvatoreFerragamo, Furla, Burberry, Cartier, Louis Vuitton… Ngoài ra còn có trang sức vàmỹ phẩm với những poster quảng cáo của những cô người mẫu đẹp mê hồn. Những mónthuộc hàng xa xỉ phẩm này nâng tầm nhu cầu lên thành một yếu tố tâm lý khác, đólà một thế giới của khát khao và mơ ước.

Tôi muốn sở hữuchiếc túi xách Versace màu đen sang trọng kết hợp với chiếc áo trench coat củaBurberry. Tôi ao ước có được vẻ đẹp chết người cả Catherine Zeta-Jones với đôimôi gợi cảm như quảng cáo của Elizabeth Arden. Hương thơm dịu dàng, ngọt như kẹocủa Lolita Lempicka hay mùi hoa hồng của BVLGARI, gỗ đàn hương ấm áp của IsseyMiyake khiến các shopaholic khó lòng làm ngơ. Những hình ảnh đẹp đẽ và hươngthơm quyến rũ ấy kích thích quyết định mua hàng rất cao.

Một người bạncủa tôi, khi đi shopping lại rất thích cầm nhiều túi xách to nhỏ mà không chịuđể dồn vào chung một túi cho gọn. Lý do của cô là chỉ để mọi người trông thấymình mua được nhiều món đồ ưng ý như thế nào.

Cô bảo: “Cái cảm giác được mọingười nhìn theo, trầm trồ thật thú vị. Các cô bán hàng dường như cũng hiểu đượckhả năng shopping của mình nên phần nào đon đả và ngọt ngào hơn. Hơn nữa, cáctúi xách bây giờ nhìn rất sang chứ không phải túi xốp hay bao giấy như trước đâumà phải giấu giấu giếm giếm”.

Quà tặng và mua hàng giảmgiá

Có thể thấy,kiểu dáng và chất lượng sản phẩm thôi vẫn chưa đủ. Đã đẹp phải đẹp từ trong rangoài. Đó cũng là lý do ngày càng nhiều thương hiệu đầu tư vào thiết kế túi đựnghàng mang dấu ấn của riêng mình. Đây cũng là một phương pháp quảng bá thươnghiệu có hiệu quả.

Một tuyệt chiêunữa mà các trung tâm thương mại luôn chú trọng: quà tặng và mua hàng giảm giá.Có người phụ nữ nào không thích được tặng quà? Có người phụ nữ nào không thíchđược giảm giá? Hễ nghe ở đâu có giảm giá, big sale, thế là một đồn mười, mườiđồn trăm, các quý bà quý cô ùn ùn đổ về trung tâm mua sắm như trẩy hội. Nhữngđiều kiện như mua hai tặng một, tặng phiếu giảm giá, mua sản phẩm trị giá hơnmột triệu đồng sẽ được tặng sản phẩm đi kèm… luôn khiến phụ nữ hào hứng vì muađược món hời.

Cô bạn tôi từngmua hộp kem dưỡng mắt Estee Lauder vì muốn nhận được quà tặng là bộ trang điểmmini và ba chiếc túi nhỏ xinh xắn. Tôi mua thêm hai chiếc áo của Marc by MarcJacobs chỉ để được tặng chiếc túi vải màu đỏ, trong khi mục đích vào đây là muamột chiếc quần trắng. Vâng, chỉ là một chiếc quần trắng thôi.

Biết bao người như tôi hay bạn tôi, mua thêm sản phẩm vì lời nói ngọt như mía lùi của cô bánhàng: “Chị ơi, chị đã mua được chừng này rồi, chỉ còn một chút xíu nữa là đượcquà tặng. Quà này là hàng limited item đấy. Hay là chị cứ mua thêm một sản phẩmnữa cho đủ điểm nhé?”. Hai chữ “quà tặng” cứ như một thứ vũ khí mật chuyên dùngđể đánh trúng điểm yếu của phái nữ.

Nói đến yếu tốtâm lý khách hàng được các trung tâm mua sắm khai thác thế nào, còn lâu mới kểhết. Họ quan tâm và không tiếc tiền đầu tư từng chi tiết nhỏ, cách phối màu, sắpxếp gian hàng, âm thanh, ánh sáng nhằm thu hút khách mua hàng. Chẳng trách cácshopaholic hễ đến các khu thương mại là như bị bỏ bùa mê, cứ việc máy móc cà thẻhoặc trả tiền một cách không thương tiếc. Đơn giản, mục tiêu của các shoppingcenter là khiến chúng ta “shop till you drop”.

Theo Herworld