Marketing thời khủng hoảng: Cơ hội cho thị trường mới nổi

Thứ nhất, đó là thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng, bao gồm giảm lượng cầu và cả cách thức tiêu dùng, như việc người tiêu dùng chuyển sang sử dụng các sản phẩm cùng loại/hoặc thay thế nhưng có giá cả rẻ hơn để tương thích với thời kỳ suy thoái.

Thứ hai là tâm lý bảo vệ quyền lợi cổ đông, lãnh đạo doanh nghiệp thường chọn giải pháp phòng thủ nhằm đáp ứng đòi hỏi của cổ đông, cụ thể là Hội đồng quản trị sẽ có khuynh hướng cắt giảm ngân sách marketing để giữ lợi tức doanh nghiệp trong ngắn hạn mà tạm thời quên đi các mục tiêu trong dài hạn. Điều này tác động trực tiếp đến các chiến lược xây dựng thương hiệu vốn thường gắn với những kết quả trong lâu dài.

Thị trường nội địa - Mục tiêu lý tưởng cho các doanh nghiệp Việt trong và sau khủng hoảng

Theo quan sát thị trường Việt Nam trong thời gian qua cho thấy, rất nhiều nhãn hiệu nước ngoài đã chủ động cắt giảm ngân sách cho hoạt động marketing. Điều này rất dễ hiểu, vì các thương hiệu nước ngoài bị chi phối ngân sách từ tập đoàn.

Trong bối cảnh kinh tế suy thoái trên toàn cầu, đặc biệt ở các thị trường lớn như Mỹ, Châu Âu, các tập đoàn đa quốc gia nhanh chóng cắt giảm ngân sách marketing toàn cầu. Hiển nhiên thị trường Việt Nam cũng sẽ bị tác động chung mặc cho Giám đốc marketing và thương hiệu tại Việt Nam có thuyết phục thế nào về tiềm năng của thị trường non trẻ này, tuy nhiên qui mô của thị trường Việt Nam đối với thị trường Châu Á và toàn cầu vẫn rất bé.

Đúng hay không đúng đối với các tập đoàn này? Tùy thuộc vào cách nhìn vấn đề, thường các tập đoàn, trong thời kỳ khủng hoảng, sẽ phải tập trung vào các thị trường trọng điểm do đó việc cắt giảm ngân sách marketing tại thị trường nhỏ bé và non trẻ như Việt Nam trong ngắn hạn âu cũng là điều dễ hiểu.

Sau cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu, cơ hội cho các thương hiệu Việt Nam tại thị trường Việt Nam vẫn còn khá lớn. (Ảnh minh họa)

Riêng các doanh nghiệp Việt Nam (DNVN), phần lớn chỉ có một thị trường (ở đây không đề cập đến các doanh nghiệp xuất khẩu) và chỉ một thị trường duy nhất, Việt Nam, cũng tiến hành cắt giảm ngân sách marketing theo trào lưu chung thì cần phải xem lại. “Khôn ngoan” hay không phải xem xét trong từng bối cảnh cụ thể của từng doanh nghiệp, sẽ không có câu trả lời chung cho tất cả các doanh nghiệp Việt Nam.

Xét về mặt logic mà nói thì việc tấn công thị trường nội địa trong thời gian khủng hoảng kinh tế hiện nay của các DNVN là hiệu quả. Chẳng hạn như cùng một chi phí truyền thông nhưng hiệu quả sẽ tăng lên rất nhiều vì trong bối cảnh các nhãn hiệu nước ngoài giảm mật độ truyền thông thì tần xuất và cơ hội chuyển tải thông điệp của thương hiệu đến người tiêu dùng sẽ cao hơn. Một vài doanh nghiệp trong và ngoài nước đã và đang triển khai chiến lược này, chẳng hạn như Tân Hiệp Phát, Kirin…

“Chùa nhà không thiêng” là câu nói của ông bà ta xưa vẫn luôn đúng! Điều này cũng đúng tại các doanh nghiệp trong việc nhìn nhận vai trò của thị trường nội địa. Thật ấn tượng khi tôi mới nghe một báo cáo về kinh tế Việt Nam 6 tháng đầu năm, tăng trưởng GDP phần lớn là do đóng góp của thị trường nội địa! Một khi “không còn lựa chọn”, cầu thị trường nước ngoài bị giảm, các DNVN mới nhận ra sự hữu ích của thị trường sân nhà. Các DNVN sau thời gian này chắc chắc sẽ có cái nhìn toàn diện hơn về chiến lược thị trường trong nước và ngoài nước.

Marketing cần thay đổi như thế nào sau khủng hoảng?

Thay đổi lớn nhất sau cuộc khủng hoảng chính là việc các cổ đông/nhà đầu tư sẽ đòi hỏi việc chi tiêu hiệu quả hơn, trong đó bao gồm ngân sách marketing. Cụ thể chi phí và ngân sách marketing phải chứng minh được hiệu quả đầu tư và toàn bộ chiến lược và hoạt động marketing phải được xây dựng trên nguyên tắc này.

Đó cũng là một trong những lý do mà Viện Marketing & Quản trị Việt Nam (VMI) vừa chọn lọc và xuất bản quyển sách “Marketing dựa trên giá trị” (Value-based marketing), một xu hướng lớn trong ngành marketing thế giới hiện nay.

Nhiều cơ hội cho các thương hiệu Việt Nam tại thị trường Việt Nam! Không ai hiểu Việt Nam bằng doanh nghiệp Việt Nam, tuy nhiên tư duy marketing và khả năng thuyết phục cổ đông của CEO sẽ là những nhân tố quyết định thắng thua cho thị trường nội địa. Việt Nam đã và đang có những thương hiệu hàng đầu trong từng ngành.

Có thể kể ra như thương hiệu Coopmart trong ngành bán lẻ, thương hiệu 333/Saigòn trong ngành bia, Vinamilk trong ngành sữa…điều này đủ để dự đoán cho khả năng thành công của các thương hiệu lớn Việt Nam cho thị trường nội địa. Câu hỏi bây giờ không phải là làm gì (What) mà là Thế nào (How)?

Tổng quan chiến lược Marketing trong thời suy thoái như thế nào? Nhu cầu khách hàng và cơ hội cho thị trường mới nổi với điển hình Việt Nam là gì? Cách thức quản trị khách hàng trong thời suy thoái, Hiệu quả của chiến lược truyền thông tích hợp trong thời suy thoái, Vai trò của tiếp thị dựa trên giá trị, Vai trò của Giám đốc Marketing như thế nào trong thời suy thoái… Tất cả sẽ được các chuyên gia Marketing hàng đầu trong nước và khu vực và các khách mời của “Diễn đàn Marketing Việt Nam 2009” cùng nhau thảo luận và làm rõ, và cuối cùng sẽ đưa ra một góc nhìn mới về cơ hội thật sự cho những thị trường mới nổi như Việt Nam trong cuộc khủng hoảng này.

Diễn đàn sẽ diễn ra ngày 31/7/2009 tại Khách sạn New World

Thông tin chi tiết về diễn đàn có thể tham khảo tại: www.vietnammarketingforum.com

P.A