Thương hiệu quốc gia: Chưa đậm

Thời gian qua, nước ta chứng kiến sự bứt phá manh mẽ và cách phát triển thịtrường chuyên nghiệp của một số DN VN như Trung Nguyên, Chinsu Foods, Kinh Đô,Việt Tiến, Hoà Phát, Viettel Mobile, VNPT, Vinaconex...

Tuy nhiên, theo các chuyên gia, số thương hiệu mạnh nội địa hiện còn quá hạn chếso với con số trên 250.000 DN trên cả nước. Thậm chí khá nhiều thương hiệu trongsố 100 thương hiệu nổi tiếng còn lạ lẫm với không ít người tiêu dùng nội địa.Nguyên nhân của tình trạng trên được cho là còn nhiều bất cập từ môi trường cạnhtranh đến nhận thức của chủ DN, ngân sách xây dựng thương hiệu và định hướngchiến lược cạnh tranh...

Theo GS Tôn Thất Nguyễn Thiêm, một thực tế vẫn còn không ít DN VN đang nhầm lẫngiữa hai khái niệm thương hiệu và nhãn hiệu. Theo GS Thiêm, nhãn hiệu thuộc lĩnhvực quảng cáo, là những thông điệp được gửi đi bởi DN. Còn thương hiệu bao gồmtất cả những gì mà khách hàng thật sự cảm nhận về DN và về những sản phẩm dịchvụ cung ứng bởi DN.

Đặc biệt, khá nhiều DN VN giới thiệu sản phẩm của mình đạttiêu chuẩn ISO như là một lợi thế cạnh tranh mà quên rằng ISO là Hệ thống tiêuchuẩn chất lượng (International Standard of Organisation). Mà khi đã là “chuẩn”thì không thể coi đó là lợi thế cạnh tranh. Lợi thế cạnh tranh phải dựa vào “cáivượt chuẩn” - GS Thiêm chia sẻ.

Số thương hiệu mạnh nội địa hiện còn quá hạn chế

Theo các chuyên gia, chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia của VN cần phảiđược “nâng tầm” với sự tham gia hỗ trợ của Nhà nước cũng như phấn đấu của DN vìmục tiêu chung. Trên thế giới cũng có những chương trình xây dựng thương hiệumạnh.

Ví dụ thương hiệu “Café Colombia” được Chính phủ Colombia chi 200 triệuUSD những năm đầu thập kỷ 2000, giữa lúc giá cà phê nguyên liệu trên thế giớigiảm 50 - 60% nhằm giải quyết khó khăn cho người trồng cà phê đồng thời tạothương hiệu quốc gia cho cà phê nguyên liệu... Chương trình này có sự tham giacủa các phương tiện truyền thông Colombia và thế giới thông qua hình thức quảngcáo và tuyên truyền.

Kỳ vọng chưa như mong đợi

Theo các chuyên gia, xây dựng thương hiệu quốc gia là cả một quá trình phấn đấubền bỉ, gắn liền với hoạt động của mỗi DN. Chính vì vậy, yếu tố chính làm nênthương hiệu quốc gia phải phải từ nội lực của chính DN. Và một điểm khác biệtquan trọng giữa thương hiệu quốc gia và thương hiệu Cty (hay sản phẩm) là quốcgia không có một cơ quan trung tâm để thống nhất xây dựng, phát triển và quản lýthương hiệu như DN.

Dù là các tập đoàn đa quốc gia, thương hiệu đều được bộ phậnmarketing và PR ở trung ương vạch chiến lược phát triển và quản lý thống nhất từtrụ sở chính đến từng chi nhánh nhỏ trên toàn thế giới. Chính phủ của một quốcgia không thể và không nên làm điều tương tự. Thương hiệu là quá trình. Ngoạitrừ vay mượn, để có được thương hiệu mục tiêu, các Cty đều phải trải qua quátrình: nghiên cứu thị trường, định vị và phân khúc, lựa chọn thương hiệu, xâydựng và quảng bá, quản lý và bảo vệ thương hiệu.

Ông Đỗ Thắng Hải - Cục trưởng Cục xúc tiến thương mại, Bộ Công Thương khẳng định,Nhà nước không làm thay cho DN nhưng sẽ đứng ra bảo trợ cho các thương hiệu sảnphẩm có chất lượng và uy tín kinh doanh, nhằm giúp các DN VN tạo chỗ đứng vữngvàng trên thị trường trong nước và có điều kiện phát triển thương hiệu của mìnhra thế giới.

Chỉ khi chắc chân ở thị trường nội địa các DN Việt mới có thể “địnhvị” thương hiệu mình tại thị trường quốc tế. Và cũng chắc chắn khi đó, cácchương trình THQG mới thực sự có tác động hiệu quả đến ngôi nhà chung của“thương hiệu quốc gia”.

Theo Phương Thảo
Diễn đàn doanh nghiệp

TIN LIÊN QUAN