Bảo vệ thương hiệu trong “bão”

Giới doanh nghiệp nói vui: “Cùng với khủng hoảngkinh tế, hình như làng kinh doanh đang vào “mùa” khủng hoảng uy tín thương hiệu”.

>>
>>
>>

Mới chỉ mấy tháng đầu năm 2010, đã có liên tiếpnhững scandal, những cuộc khủng hoảng uy tín từ những tập đoàn hàng đầu thế giớinhư Toyota, HSBC, Ford... đến các doanh nghiệp trong nước. Nhìn các  doanhnghiệp phải loay hoay chống đỡ những “trận bão tố” từ truyền thông và công luận,mới thấy bảo vệ thương hiệu không còn là chuyện phòng xa”.

Câu chuyện của Mỹ Châu

Báo chí tại Việt Nam đã tốn rất nhiều giấy mực trongthời gian qua xung quanh Nhà thuốc Mỹ Châu (TP.HCM). Chuỗi nhà thuốc được cho làquy mô nhất TP.HCM hiện nay bị cho là có nhiều sai phạm trong việc kinh doanhbán lẻ dược phẩm.

Chỉ sau đợt kiểm tra bất ngờ, tổng lực của Chi cục Quản lý thịtrường TP.HCM vào ngày 7/1/2010 đối với toàn hệ thống Mỹ Châu, các phương tiệnthông tin nhanh chóng đăng tải hàng loạt bài viết bất lợi, làm “rung chuyển”niềm tin của không ít người tiêu dùng đối với thương hiệu này - nơi mà bấy lâunay họ gửi gắm niềm tin về sức khỏe của mình.

Trước “làn sóng” công kích nặng nề này, những ngườikinh doanh trong ngành dược phẩm hoặc có liên quan đến vụ việc đều thấy Mỹ Châubị “đánh” oan. Những chứng cứ thực tế về pháp lý cho thấy bản chất thực sự củavụ việc không hoàn toàn đúng như những gì một số đơn vị báo chí đã “buộc tội”.

Điển hình nhất làquyết định xử phạt của Chi cục Quản lý thịtrường TP.HCM dành cho Mỹ Châu. Nếu căn cứ vàoquyết định này, sẽ thấy Mỹ Châu không sai phạmnghiêm trọng như những thông tin “khủng khiếp”mà một số đơn vị truyền thông đã đăng tải. Tuynhiên, doanh nghiệp cho biết, họ vẫn còn thấy bịxử phạt quá nặng so với sai phạm thực sự, nên sẽtiếp tục khiếu nại để bảo vệ uy tín của mình.

Nhìn lại sự vụ, nhiều người đánh giá Mỹ Châu ứng phóvới khủng hoảng quá chậm. Trong khi các thông tin bất lợi tràn lan trên mặt báo,thì công chúng hầu như không được nghe tiếng nào phản ứng, phản hồi từ phíadoanh nghiệp.

Lý do, bà Lê Thị Mỹ Châu - Chủ tịch Hội đồng Quản trị, Công ty Cổphần Dược Minh Phúc - chủ quản lý hệ thống Mỹ Châu - cho biết: “Chúng tôi có quánhiều việc, nhiều áp lực phải giải quyết. Hơn nữa, chúng tôi không có công cụ đểbảo vệ mình trước công luận. Không có đơn vị báo chí nào tìm đến chúng tôi đểđối chiếu thông tin hay lắng nghe phản hồi cả”.

Hơn nữa, hầu hết doanh nghiệp Việt Nam đều chưa quantâm, chưa có kỹ năng ứng phó với khủng hoảng uy tín thương hiệu, nên khi “bão tố”xảy ra, sẽ chỉ biết “gồng mình” chịu đựng thiệt hại từ “búa rìu dư luận”, xoayxở đầu này, đầu kia trong sự lung túng.

Rất ít doanh nghiệp may mắn được cơ hộiđể phản hồi và được công luận lắng nghe “nỗi niềm” và ít doanh nghiệp sử dụngcông cụ truyền thông ứng phó với khủng hoảng hiệu quả. Và sau cơn “bão tố”, cónhững doanh nghiệp bị rơi vào khốn khó, tan hoang, phải bắt đầu vất vả xây dựnglại niềm tin với người tiêu dùng, dù mình bị oan ức hoặc bị đối thủ cảnh tranh“chơi xấu”.

Đi tìm sự công bằng?

Theo một thống kê về vụ khủng hoảng uy tín của mộtthương hiệu nước giải khát tại Việt Nam gần đây, doanh nghiệp này đã phải “gồngmình” gánh chịu gần 2.000 tin tức và bài báo bất lợi cho mình. Con số này khôngchỉ là gánh nặng, mà còn là “sự hủy diệt” khi hầu như mỗi ngày, người tiêu dùngcứ tiếp nhận những thông tin xấu về thương hiệu.

Phần lớn “cơn bão” khủng hoảngtrên truyền thông nổ ra ngay khi vụ việc chưa có kết luận chính thức của cơ quanchức năng về chuyện doanh nghiệp có thực sự sai phạm hay không. Đến khi có kếtluận chính thức, dù bị oan khuất, thì thương hiệu đã bị thiệt hại quá nặng nềrồi.

Trường hợp của MỹChâu cũng vậy. Hàng loạt thông tin vô căn cứ vềdoanh nghiệp này đã “bùng nổ” khi chưa có kếtluận sai phạm từ cơ quan chức năng. Đến khidoanh nghiệp cầm quyết định xử phạt chính thứcvà đơn từ kêu oan, thì sự hoài nghi của côngchúng đã quá lớn. Cũng rất ít người dám đi ngượcchiều dư luận để bênh vực cho doanh nghiệp hoặccho doanh nghiệp cơ hội giãi bày trước côngluận.

Trong trường hợp này, câu hỏi đặt ra là: Làm sao đểbảo vệ doanh nghiệp trước sự “tấn công” quá sớm và chủ quan của giới truyềnthông và công chúng? Khi doanh nghiệp được chứng minh là vô tội, liệu có cáchnào rút lại những lời lẽ, thông tin và cả những phán xét nặng nề trước kia?

Đóhẳn là những câu hỏi không ít lần đã được đặt ra. Câu trả lời hiện giờ chỉ làtrông chờ vào sự công tâm, nghiêm túc của những người cầm bút và sự tỉnh táo,khách quan của công luận. Khiếu nại, ai cũng biết là không dễ dàng và thuộc dạng“sự đã rồi”.

Từ những trường hợp trên, cho thấy, khái niệm “bảovệ thương hiệu” cần phải được doanh nghiệp chú trọng hơn. Trong quá trình xảy rakhủng hoảng, cần kỹ năng, kiến thức và bản lĩnh ứng phó để hạn chế thiệt hạithay vì bị động hứng chịu hoặc đối phó kiểu cảm tính. Trở lại với trường hợp vừaqua của hệ thống nhà thuốc Mỹ Châu, rất nhiều bài học cho chính Mỹ Châu nóiriêng và các doanh nghiệp khác nói chung.

Sau “bão”, đã thấy những tín hiệutích cực trở lại cho doanh nghiệp này. Sau nhiều nỗ lực chứng minh mình bị oantrái và cố gắng bảo vệ uy tín thương hiệu, Mỹ Châu đã giữ được niềm tin củanhững người tiêu dùng thân thiết và thu hút khách hàng quay trở lại với mình.Sau “bão”, cũng có thể là những cơ hội mới nếu doanh nghiệp biết tận dụng vàphát huy.

NAT