Mới hết quý 1 năm 2025 nhưng lĩnh vực livestream đã có rất nhiều biến động. Hàng loạt ồn ào xảy ra với các “chiến thần” chốt đơn nổi tiếng như Phạm Thoại vướng thị phi sao kê, Quang Linh Vlogs - Hằng Du Mục - Thuỳ Tiên với ồn ào kẹo rau, Võ Hà Linh bị tố với cơ quan chức năng về vấn đề bán hàng giả và bán phá giá,...
Trong số đó, sự thiếu hiểu biết về sản phẩm, thiếu kỹ năng kiểm soát khi gặp sự cố và mong muốn đem lại doanh thu cao đã đẩy nhiều người nổi tiếng vào vòng xoáy khủng hoảng. Từ đỉnh cao sự nghiệp, họ phải đối mặt với sự quay lưng, đánh mất lòng tin của công chúng, thậm chí đánh mất sự nghiệp gây dựng được bao nhiêu năm.
Sau những sự việc này, KOL/KOC có được bài học gì? Cơ quan chức năng đang thực hiện bổ sung quy định quản lý và trách nhiệm với người nổi tiếng làm quảng cáo ra sao? Các doanh nghiệp, hiệp hội trong ngành quảng cáo và nội dung số cần thay đổi định hướng thế nào để tiếp cận đến người tiêu dùng?
Nhiều KOL/KOC quảng cáo mà không có kiến thức cơ bản
Mới đây, chia sẻ tại buổi tọa đàm của Hội nghị ra mắt Liên chi hội quảng cáo và nội dung số Việt Nam tổ chức vào ngày 31/3 vừa qua, bà Nguyễn Thị Thanh Huyền - Phó Cục trưởng Cục Phát thanh, Truyền hình và Thông tin Điện tử (Bộ VH-TT&DL) đề cập đến vấn đề quảng cáo sai sự thật trong thời gian vừa qua.
Đại diện cơ quan chức năng đưa ra nhận định tổng quan về tình hình quảng cáo thời gian vừa qua và vai trò của KOL/KOC với sự phát triển của ngành này như sau:
“Trước đến giờ chúng ta vẫn nghĩ sản phẩm quảng cáo thường được doanh nghiệp ‘đóng gói’ sẵn, xây dựng, lên kịch bản,... theo cách cố định. Nhưng vài năm gần đây, người nổi tiếng đóng vai trò lớn trong việc truyền tải sản phẩm quảng cáo đến đến công chúng. Rõ ràng, người nổi tiếng giới thiệu dịch vụ, sản phẩm thì lôi kéo sự quan tâm người tiêu dùng hơn nhiều so với quảng cáo thông thường. Cả nhãn hàng và KOL/KOC đều quan tâm nhiều về vấn đề làm sao để quảng cáo đạt hiệu quả, tính trên view, like, doanh số bán hàng.
Khi quảng cáo trực tiếp trên các kênh livestream và MXH, người nổi tiếng có cách biến chuyển riêng của mỗi cá nhân, linh hoạt nội dung để thể hiện cá tính của mình và điều mà người tiêu dùng đang quan tâm. Tuy nhiên cũng có nhiều KOL/KOC quảng cáo khi chưa đủ kiến thức cơ bản, không biết rằng khi quảng cáo đến người tiêu dùng phải nắm kiến thức gì. Một số người vì quan tâm đến hiệu quả của quảng cáo mà thổi phồng công dụng sản phẩm, thậm chí quảng cáo lừa dối, sai sự thật, quảng cáo sản phẩm bất hợp pháp như cá độ, tín dụng đen, đầu tư bất hợp pháp,... Đó là mặt trái mà người nổi tiếng chưa ý thức được uy tín, trách nhiệm với cộng đồng khi tham gia lĩnh vực này”.
Phân tích cho những nhận định của mình, bà Thanh Huyền đã nhắc đến vụ kẹo rau KERA của CTCP Tập đoàn Chị Em Rọt (CER Group) ồn ào thời gian vừa qua, nhắc lại phát ngôn “một viên kẹo bằng một đĩa rau” gây tranh cãi. Phó Cục trưởng Cục Phát thanh, Truyền hình và Thông tin Điện tử nói:
“Nói thật là người nhà chúng tôi cũng rất nhiều người mua theo. Ví dụ như thế để thấy rằng quảng cáo của người nổi tiếng có tác động rất lớn, dễ kêu gọi người tiêu dùng mua sản phẩm đó. Rõ ràng ở góc độ hiệu quả thì rất hiệu quả nhưng khi có vấn đề, do các bạn ấy không kiểm soát được thông tin liên quan đến sản phẩm nên gây hiệu ứng ngược.
Một trong 3 KOL tham gia quảng cáo kẹo rau này chia sẻ rằng quảng cáo mà không tính một đồng phí nào, bạn ấy chỉ đi giúp với mức độ bạn bè. Khi dư luận lên án, chỉ trích vai trò tham gia của bạn ấy thì bạn ấy rất lo lắng, căng thẳng và rất buồn. Đấy là bài học không chỉ của riêng bạn ấy mà còn của rất nhiều người khác.
Các KOL/KOC cần phải nhìn vào để thấy rằng thương hiệu cá nhân, uy tín bao nhiêu năm có thể bị phá vỡ sau vài giờ livestream. Họ sẽ không phải bắt đầu lại từ đầu mà bắt đầu lại từ số âm, phải gây dựng lại niềm tin của công chúng. Điều đấy không hề dễ nên có những người đã không thể quay lại vị trí cũ được nữa”.
Về phía các doanh nghiệp, bà Thanh Huyền cho rằng khi hợp tác với KOL/KOC, doanh nghiệp không chỉ chăm chăm vào hiệu quả doanh thu mà còn phải tính đến tình huống bị ảnh hưởng thế nào.
“Sau vụ kẹo rau, nhãn hàng bị tất cả các cơ quan quản lý có liên quan kiểm tra và xử phạt. Không chỉ bị phạt 140 triệu từ Cục Phát thanh Truyền hình vì quảng cáo sai sự thật mà Cục An toàn Thực phẩm kiểm tra, thanh tra toàn bộ sản xuất và phân phối; Ủy ban Cạnh tranh bảo vệ người tiêu dùng của Bộ Công thương cũng vào cuộc. Một lời nói quá, lời quảng cáo sai sự thật đã ảnh hưởng rất nhiều, không chỉ cá nhân mà kéo theo trách nhiệm lớn cho cả cá nhân và tổ chức liên quan” - bà Thanh Huyền tiếp tục nói về tình huống của kẹo rau.
Về phía cơ quan chức năng và pháp lý, đại diện Cục Phát thanh, Truyền hình và Thông tin Điện tử cho biết Luật Quảng cáo 2012 đã có quy định về trách nhiệm của người truyền tải sản phẩm quảng cáo, nhưng chưa cụ thể. Vì vậy trong thời gian tới, cơ quan chức năng sẽ bổ sung quy định rõ hơn về trách nhiệm của người truyền tải sản phẩm quảng cáo, đặc biệt là người nổi tiếng.
Theo chia sẻ từ bà Thanh Huyền, dự kiến các trách nhiệm của người nổi tiếng quảng cáo bổ sung gồm: Chịu trách nhiệm trước pháp luật khi quảng cáo vi phạm pháp luật; Trách nhiệm kiểm tra nhãn hàng, doanh nghiệp hợp tác có đàng hoàng, có giấy phép, hoạt động hợp pháp không; Có thông báo rõ ràng cho người tiêu dùng về nội dung quảng cáo.
“Những quy định này tôi đã thấy một số nước trên thế giới thực hiệu như EU, Trung Quốc, Hàn Quốc,... dùng để quản lý KOL/KOC tham gia quảng cáo. Chẳng hạn như Trung Quốc, họ làm rất chặt, khi vi phạm có thể mất sự nghiệp, bị ‘phong sát’. Nhãn hàng hợp tác với KOL/KOC là xu thế chung nhưng các bạn ấy cũng cần tự trang bị kiến thức để tránh vi phạm không đáng có, để lại hậu quả có thể ảnh hưởng lớn đến sự nghiệp” - bà Thanh Huyền nói thêm.
3 từ khoá mà nhãn hàng không được bỏ qua khi quảng cáo
Trực tiếp chia sẻ với chúng tôi, ông Trương Gia Bảo - Chủ tịch Liên Chi hội Quảng cáo & Nội dung số Việt Nam (VDAA) nói về xu hướng quảng cáo của doanh nghiệp để vừa hút khách hàng nhưng cũng vừa giữ được uy tín của chính mình.
Ông Gia Bảo cho biết: “Vấn đề này có thể nhìn nhận dưới góc độ tiến trình phát triển của quảng cáo. Trước đây, không có công nghệ hỗ trợ, chúng ta đăng quảng cáo mang tính đại chúng, không phân biệt nhiều về đối tượng. Nhưng ngày nay, nhờ sự phát triển của công nghệ, có cá nhân hoá dựa trên dữ liệu và bắt đầu có cả AI hoá để dự đoán sở thích của người tiêu dùng. Tuy nhiên, điều này không tuyệt đối, chỉ mang tính tương đối và dần hoàn thiện theo thời gian nhờ thuật toán mới và cách tiếp cận công nghệ mà chỉ giúp quảng cáo nhắm đúng đối tượng, giảm lãng phí, phù hợp nhất có thể.
Về phía nhãn hàng, họ phải thay đổi chiến lược theo sự phát triển của người tiêu dùng. Người tiêu dùng ngày càng ứng dụng công nghệ như cố vấn, kết hợp kinh nghiệm cá nhân, đặc biệt với sự xuất hiện của tác nhân AI như ChatGPT. Nếu như trước đây muốn tìm hiểu người ta sẽ search Google và tự đọc kết quả trên các website thì bây giờ ChatGPT đã tổng hợp hết từ nhiều nguồn trong nháy mắt. Từ đây người tiêu dùng có kiến thức và hành vi mới nên để thuyết phục họ, nhãn hàng lớn chuyển sang cách tiếp cận mới, xoay quanh 3 từ khoá: gián tiếp, tự nhiên và trách nhiệm xã hội.
Gián tiếp: Không giới thiệu sản phẩm trực tiếp, mà tạo cảm xúc để khách hàng tự gắn kết.
Tự nhiên: Tập trung vào sản phẩm, để nó len lỏi tự nhiên vào đời sống khách hàng mà không cần quảng cáo rầm rộ.
Trách nhiệm xã hội: Ngoài công nghệ, nhãn hàng cần quan tâm đến cộng đồng, đóng góp cho xã hội, hợp tác chính phủ và cải tạo môi trường,... (nhìn chung là ESG - viết tắt của Environmental, Social & Governance - Môi trường, Xã hội & Quản trị) thay vì chỉ khai thác lợi nhuận”.
Để lĩnh vực quảng cáo và nội dung số ngày càng phát triển, các bên gồm cơ quan quản lý nhà nước, các hiệp hội - đơn vị do cơ quan nhà nước giám sát và hỗ trợ doanh nghiệp, nền tảng cũng cần thể hiện trách nhiệm của mình.
Theo ông Bảo, cơ quan quản lý nhà nước ban hành chính sách, luật lệ để người tham gia ngành hiểu và tuân thủ, tránh vi phạm. Tuy nhiên, nhiều lĩnh vực, bao gồm quảng cáo và nội dung số, gặp vấn đề vì người tham gia thiếu chuẩn bị và thiếu hiểu biết.
“Có thể so sánh thế này, trong lĩnh vực giao thông, không phải ai lái xe cũng có bằng hoặc nắm rõ luật giao thông. Ở quảng cáo và nội dung số, người nổi tiếng đang tham gia rất nhiều thứ nhưng không có sự chuẩn bị và tìm hiểu về công việc nên có thể dẫn đến vi phạm. Thậm chí họ cũng không hiểu hành vi đó có tác động như thế nào, khi gặp sự cố cũng không biết tiếp cận và xử lý khủng hoảng truyền thông ra sao, trở thành một cơn khủng hoảng kéo dài” - ông Bảo nói.
Cũng theo Chủ tịch VDAA, các hiệp hội nghề nghiệp đóng vai trò giám sát và hỗ trợ doanh nghiệp nên sẽ cùng các bên xây dựng nguyên tắc ứng xử và quản lý. Đây cũng sẽ là đơn vị đồng hành, hỗ trợ cơ quan quản lý trong việc tập trung truyền thông thông, nâng cao nhận thức tới người tham gia công việc này.
“Việc thiếu thông tin chính xác là điểm mù mà các bên cần khắc phục. Trong mọi ngành nghề, chỉ khi người tham gia có đủ thông tin và kiến thức thì họ mới có thể bảo vệ bản thân, cộng đồng xung quanh, bảo vệ tài nguyên môi trường và đảm bảo các nguyên tắc đạo đức xã hội”.
Về phía các nền tảng - nơi diễn ra quảng cáo và nội dung số, ông Bảo cho biết sự phát triển của MXH cũng như cơ chế quảng cáo chưa chặt chẽ tại đây gây khó khăn cho cơ quan quản lý. Trước đây, quảng cáo truyền thống phức tạp, cần giấy tờ và cần thời gian phê duyệt trong khi quảng cáo trên MXH đơn giản và nhanh chóng hơn rất nhiều.
“Ngày nay, một doanh nghiệp có thể tạo 100 chiến dịch với 100 thông điệp và 100 cái giá khác nhau. Điều này gây khó khăn cho cơ quan quản lý. Họ không thể kiểm soát hết tất cả mọi thứ, nếu làm thế thì bao giờ mới xong và sẽ đi ngược lại sự phát triển.
Một số quốc gia khác đang có những dịch chuyển để quản lý vấn đề này, từ tiền kiểm sang hậu kiểm, từ người kiểm sang công nghệ và AI kiểm, phạt cực nặng khi phát hiện vi phạm, thậm chí “phong sát”. Ai cũng hiểu rằng KOL/KOC đâu phải 1 ngày hay 2 ngày là thành công, họ mất 3 năm 5 năm tích lũy và có cơ sở nhất định mới có cơ hội thành ngôi sao chứ không phải tự nhiên mà có. Nhưng chỉ vì một câu quảng cáo sai sự thật, thiếu hiểu biết, gây tác động không tích cực cho xã hội là họ mất tất cả”.
Ông Gia Bảo cũng chỉ ra hệ luỵ với nghề KOL/KOC nói chung khi có ai đó vướng ồn ào. Bởi lẽ điều này sẽ khiến người làm nghề hoang mang, phân vân về tính hợp pháp và bền vững của công việc mà mình đang theo đuổi.
Cuối cùng, Chủ tịch VDAA nhận định kiếm tiền online thông qua các hình thức như quảng cáo, livestream, tiếp thị liên kết,... đã trở thành xu thế. Xa hơn, công việc này không chỉ đem lại lợi ích kinh tế mà còn là cách xuất khẩu văn hoá, góp phần lan toả hình ảnh đất nước vươn ra thế giới. Vì vậy để làm nghề lâu dài và phát triển bền vững, điều quan trọng nhất mà người nổi tiếng cần đầu tư là kiến thức.
Theo Đời sống và pháp luật
