Doanh số tốt ở Mỹ và Nhật nhưng Lexus lại thua toàn diện xe Đứctrên đất châu Âu. Thiếu đa dạng và cá tính nên hãng xe sang của Toyota phải đốimặt với nhiều khó khăn.

Toyota từng khiến cả ngành ôtô bị sốc khi trình làng chiếcLS400 năm 1989. Thiết kế bóng bẩy, đẹp và công nghệ hạng sang khiến Mercedesphải giật mình, cố gắng cải tiến S-class mã W140 để hòng cạnh tranh. Giống nhưHonda NSX làm Ferrari phải kiêng nể thì LS400 phát đi tín hiệu làm các ông lớnchâu Âu thấy lý do sợ người Nhật.

Nhưng rồi hai thập kỷ sau Lexus không còn như lúc khởi độngban đầu. Thật khó nói hãng thất bại hay thành công, bởi những gì đạt được khôngnhư nhiều người dự báo hoặc kỳ vọng. Ra khỏi biên giới Mỹ và Nhật Bản, Lexus chỉlà hãng xe nhỏ bé, thiếu sức cạnh tranh trong phân khúc xe sang. Ở châu Âu năm2010, Mercedes, BMW và Audi bán gấp 30 lần doanh số Lexus.

Toyota
IS250C - dòng mui trần chiến lược của Lexus. Ảnh: C.T.

Ở mảng kinh doanh dành cho giới thượng lưu, Lexus không phủhết thị trường khi thiếu hẳn dòng coupe hay mui trần cỡ lớn, giống serie 6 củaBMW. Lexus cũng không có crossover cỡ nhỏ kiểu BMW X1 hay Audi Q3. Lexus cũngkhông có xe thể thao, ngoại trừ dòng SC430 đã bị khai tử, trong khi Mercedes cóSLK, BMW có Z4. Hãng này không có dòng wagon (rất được ưa chuộng ở châu Âu). Chỉnhờ sự quyết liệt của Tổng giám đốc Toyota, ông Akio Toyoda mà mẫu LF-A mớithành sản phẩm thương mại, nhưng cũng không được nhiều người chào đón.

Ở Mỹ, Lexus vượt qua BMW, Mercedes nhờ con bài duy nhấtcrossover RX, mẫu xe chiếm tới 45% doanh số của hãng. Mức giá RX nằm trongkhoảng 39.000-47.000 USD ở Mỹ. Mercedes thì bá chủ phân khúc của E-class vớikhoảng giá 48.000-87.000 USD.

Thiếu đa dạng sản phẩm nhưng Lexus còn gặp vấn đề khác. "Lexussinh ra ở một tình huống đặc biệt. Trước đó chưa có công ty nào tự mình khaisinh hai thương hiệu. Chúng tôi muốn cạnh tranh với S-class nhưng rồi lại khôngcoi Lexus là một thương hiệu. Nó giống như một kênh phân phối hơn", Akio Toyodanói.

Cái nhìn của người trong cuộc lý giải vì sao suốt một thờigian dài Lexus được bán ở Nhật dưới thương hiệu Toyota và hãng này đã không cóbất cứ sản phẩm nào nằm ở phân khúc cao cấp tại Nhật.

Nhiều nhà quản lý của Toyota được điều qua Lexus theo kỳ hạnngắn, với kiến thức ít ỏi về mô hình của một hãng xe hạng sang. Cải tiến chiếcCamry bình dân thành Lexus ES250 là một ý tưởng tồi, giống như GM từng sản xuấtCadillac Cimarron từ chiếc Chevrolet Cavalier.

Nhưng Toyota vẫn phải làm bởi họ nhận ra hãng này phải có mẫuxe sang ở phân khúc hạng trung. Độ tin cậy và chất lượng Camry, cộng với kinhnghiệm bán hàng của Lexus, đảm bảo sự thành công cho ES250. Nhưng nó cũng tạonên thông điệp không tốt: "Lexus-Toyota thực ra chỉ là một mà thôi".

Akio Toyoda hóa giải bài toán đó bằng cách đưa Lexus thành mộtbộ phận độc lập, chịu trách nhiệm riêng về thiết kế, phát triển và marketingtrên phạm vi toàn thế giới. Sẽ không có những chia sẻ với Toyota. Các quản lýcấp cao trực tiếp báo cáo với Tổng giám đốc, không qua các khâu trung gian củahệ thống Toyota. Hệ thống của Lexus là riêng biệt.

Toyoda thể hiện vai trò dẫndắt Lexus một cách nghiêm túc. "Tôi thiết tha với tương lai Lexus. Lexus phải lànhững chiếc hấp dẫn nhất. Khi đã lái là không muốn ngồi lên xe nào khác", Toyodaphân tích.

Nhưng khi được hỏi: "VậyLexus nên đứng ở đâu?". Ông thoáng buồn trước khi trả lời: "Chúng tôi cần mộtthông điệp rõ ràng. Điều tôi thấy khó nhất là làm sao tiến lên bằng một địnhnghĩa mạch lạc: Lexus là gì?".

Chiếc GS 2013 đã được cảitiến sao cho thể thao hơn. Động cơ V6 không còn êm ru nữa. Hộp số 6 cấp được giữlại chứ không nâng lên loại 8 cấp. Dòng sedan cao cấp LS460 đang bước dần vàocuối chu kỳ sản phẩm và Lexus sẽ phải làm nhiều thứ để đạt được ước mơ của Akio.

Theo Vnexpress