Vị thế của Toyotađang lung lay vì scandal và các thế lực mớitrỗi dậy còn General Motor vẫn chưa gượngnổi sau ác mộng phá sản. Điều đó khiến chotham vọng của Winterkorn và VW đang gần hơnbao giờ hết.
Tháng 11/2009 là lần đầu tiên VW bán đượcnhiều xe hơn đối thủ Nhật Bản. Doanh số cảnăm của Toyota năm sau vẫn cao hơn năm trướcnhưng khoảng cách giữa 2 người khổng lồ đãbị rút ngắn xuống còn 1,5 triệu xe. Chấtlượng vẫn là vấn đề của VW ở Mỹ nhưng Toyotacũng thụt lùi cùng các vụ thu hồi xe taitiếng. Thậm chí Akio Toyoda cũng phải tựnhận thời huy hoàng của tập đoàn ông đã quađi.
Winterkorn đang đối mặt với một cơ hộilịch sử và ông đang thúc đẩy toàn tập đoànvào guồng quay gấp rút hơn bao giờ hết. VWđã mua lại 20% của Suzuki để thâm nhập sâuhơn vào thị trường mới nổi ở Đông Nam Á vàẤn Độ. Đối với phân khúc hạng sang, Audicũng theo sát BMW và Mercedes. Sau khi đượcbơm thêm 11 tỷ USD, Audi hiện đang có kếhoạch tung ra tới 10 mẫu mới bao gồm AudiA1, mẫu subcompact hạng sang đầu tiên trênthế giới. Dự định của VW là tăng gấp đôidoanh số của Audi trước 2018.
Tuy còn nhiều vấn đề nhưng VW vẫnlà một đối thủ đáng gờm. 3 quý đầu năm2009, tập đoàn đã thu về 975 triệu USD, thịphần toàn thế giới tăng lên 11,4% so với10,3% năm 2008 bất chấp suy thoái kinh tế.
Một nhân vật đầy tham vọng khác của VWlà Chủ tịch kiêm cố vấn cấp cao FerdinandPiëch. Vào thập kỷ 90 khi còn là chủ tịchAudi rồi làm CEO của VW, Piëch đã thâu tómnhững thương hiệu cấp thấp như SEAT của TâyBan Nha, Skoda của Séc. Sau này là các têntuổi lớn như Bentley, Lamborghini vàBugatti. Tham vọng đó hiện nay đang hướng vềnhững thị trường mới nổi như Trung Quốc vàBrazil.
Hướng tới thị trường cấp thấp
 |
| CEO của Volkswagen, Martin Winterkorn |
Kế hoạch lớn nhất của Winterkorn là tănggấp đôi doanh số tại Mỹ trước năm 2012. Mới5 năm trước, VW đã thất bại trong việc thâmnhập vào thị trường cấp cao của Mỹ. Ví dụtiêu biểu là mẫu sedan Phaeton với giá bánlẻ 85 nghìn USD đã bị người tiêu dùng từchối. Năm 2002, khi giới thiệu chiếc xe vớidân Mỹ, VW đã hứa hẹn doanh số mỗi năm sẽđạt 20 nghìn xe, nhưng thực tế trong 4 nămtiếp theo, tổng doanh số của Phaeton chỉ có25 nghìn, tức là gần 6.000 xe/năm!
Bây giờ chiến lược của VW đã thay đổi,Winterkorn quyết tâm chiếm khách hàng củaToyota, Honda, Ford và các hãng khác bằnggiá cả phải chăng. Năm nay, VW đã ra mắt cácmẫu compact mới với mức giá dự kiến có thểcạnh tranh với những chiếc xe tên tuổi trongphân khúc compact như Toyota Corolla.
Tuy nhiên, đánh bại Toyota là điều hếtsức khó khăn. VW Mỹ còn bán được ít xe hơnSubaru hay Kia trong khi vẫn mang tiếngthiếu ổn định và giá cao. Ở Đông Nam Á và ẤnĐộ, địa bàn của Toyota và các hãng xe châuÁ, thương hiệu VW thậm chí không được biếtđến.
Giá “Mỹ” cho xe Mỹ
Trước năm 2007, việc thâm nhập thị trườngcấp cao của VW đã thất bại. Tháng 1/2007,Piëch đề bạt Winterkorn làm CEO tập đoàn.Trước đó, Winterkorn đang điều hành Audi vàtỏ ra thành công khi cải biến chất lượng,tăng doanh số với các mẫu xe ngang tầm đốithủ BMW.
Mùa hè nằm 2007, VW bắt đầu tập trung sửachữa những vấn đề ở thị trường Mỹ. Trong nămđó, VW dự tính chỉ bán được 200 nghìn xe,bằng 40% so với năm 2000 và 1/3 so với 1970khi chiếc Beetle còn là biểu tượng của tràolưu Hippie.
Giám đốc VW Mỹ, Stefan Jacoby, khi đó đãthuyết phục thành công hội đồng quản trị đểxây dựng nhà máy đầu tiên kể từ khi nhà máyPennsylvania đóng cửa năm 1988. Ông cho rằngđiều đó sẽ giúp VW vượt qua được những ràocản đối với xe nhập khẩu. Nó còn giúp VW Mỹcó thể bán được thêm 150 nghìn xe mỗi năm.Hội đồng quản trị đã đồng ý với đề nghị đóvà rót 1 tỷ USD xây dựng nhà máy tạiChattanooga, bang Tennessee, dự định sẽ mởcửa vào năm sau.
Thử thách đối với VW Mỹ lúc này là tạora các sản phẩm hợp túi tiền. Lấy ví dụ nhưmẫu Passat, mặc dù nhỏ hơn hầu hết các mẫusedan hạng trung nhưng giá của nó ở Mỹ lạicao hơn Camry 8.000 USD. Đó là lý do vì saoVW chỉ bán được 11 nghìn chiếc năm 2009,thua xa doanh số Camry với 350 nghìn chiếc.Kế hoạch sắp tới của VW là thiết kế lạichiếc Passat, kéo dài thêm 10 cm và nới rộngcabin thêm 7,5 cm, đồng thời hạ 8.000 USD đểbằng giá với Camry.
Mở rộng các dòng xe
Giới phân tích cho rằng hướng tiếp cậnđại chúng của VW có thể sẽ thành công trênđất Mỹ vì đây sẽ là hãng xe châu Âu duy nhấtmang tới những chiếc xe giá cả phải chăng.BMW và Mercedes là hai tên tuổi lớn, nhưngnhững chiếc xe hạng sang không phải là lựachọn cho tất cả mọi người.
Theo một nguồn tin nội bộ cho hay, VWdự định sẽ mở rộng số dòng xe từ 10 lên 14trong 5 năm tới bao gồm compact, sedan hạngtrung và SUV cỡ nhỏ. Sắp tới, VW sẽ triểnkhai một chiến dịch quảng cáo nhằm khuếchtrương tên tuổi cùng các mẫu xe của mình.
Một lần nữa, khó khăn lớn nhất của VWlà thuyết phục người Mỹ mua xe! Theo nghiêncứu của J.D Power & Associates’ nằm 2009 vềđánh giá xe sau 3 tháng sử dụng, VW đứng thứ15 trong tổng số 37 thương hiệu. Mặc dùthành công khi leo lên từ vị trí thứ 24trong năm 2008 nhưng thành tích đó vẫn khôngthể vượt nổi Toyota, Honda và Nissan cũngnhư Chevrolet hay Ford. Đáng buồn hơn, trongsố 78% dân Mỹ biết tới VW chỉ có 2% là chọnmua xe. Hầu hết mọi người biết tới Beetlehay Jetta nhưng 8 mẫu xe lưu hành tại Mỹ thìkhông hề hay biết.
Đổ bộ thị trường châu Á
 |
| Beetle, mẫu xe danh tiếng của VW |
Nếu như VW còn cố gắng theo sát các đốithủ tại Mỹ thì tại Ấn Độ và Đông Nam Á lạibị bỏ xa. Mỗi năm người Ấn mua khoảng 2triệu xe, Đông Nam Á khoảng 1 triệu nhưng ởmỗi thị trường VW chỉ đóng góp 20 nghìnchiếc. Chiếm ưu thế tại 2 nơi này từ lâu vẫnlà Toyota và Honda.
Việc mua cổ phần Suzuki chính là cách đểVW có thể len lỏi vào thị trường mớimẻ này. Công nghệ xe cỡ nhỏ của Suzuki manglại cho VW cơ hội tạo ra những chiếc xe thânthiện môi trường phù hợp với yêu cầu củangười tiêu dùng. Bằng chứng là thành côngcủa mẫu subcompact Suzuki Alto và Swift tạithị trường Ấn.
Mảnh đất tiếp theo được nhắm tới là TrungQuốc. Tập đoàn VW, bao gồm các thương hiệuVW, Audi và Skoda dự định sẽ mang vào thịtrường đầy tiềm năng này 20 mẫu xe trước năm2012. Mục tiêu là tăng gấp đôi mạng lưới bánlẻ lên 1.600 đại lý trong 5 năm tới và bánđược 2 triệu xe.
Hongkong và Singapore là một phần trongchiến lược Đông Nam Á. Các thị trường nàytuy nhỏ với doanh số chỉ 30 nghìn tạiHongkong và 100 nghìn tại Sing nhưng đây sẽlà điểm khởi đầu cho một xu thế tại Đông NamÁ và Nam Trung Quốc.
Cuộc đua của những người khổng lồ
Các lãnh đạo VW đã xác định được nhữngcứ điểm cho chiến lược toàn cầu của mình.Trước mắt 2 đối thủ chính sẽ là Toyotavà General Motor hiện cũng đang tìm mọi cáchbành trướng ảnh hưởng của mình.
Một câu hỏi lớn là liệu quy mô có phảiyếu tố quyết định thành công của một tậpđoàn? Tuy quy mô lớn cho phép người ta chitiêu mạnh tay hơn nhưng nếu không thể kiểmsoát được thì đó sẽ là kẻ thất bại, giốngnhư bài học đau đớn của GM hồi năm ngoái.
Winterkorn và các lãnh đạo lại cho rằngtập đoàn của ông sẽ không mắc phải sai lầmquản lý của GM hay những vấn đề về sáp nhậpnhư vụ Daimler – Chrysler vì bản thân VW cómức độ phân quyền cao hơn các tập đoàn khác.Ông khẳng định: “Nhân tố then chốt là mỗithương hiệu đều có sự độc lập, có vị trí rõràng và quản lý riêng biệt”.
Và tất cả còn ở phía trước…
Theo Quang Cương
