Bánh ngọt Thu Hương: Chúng tôi đã mất đi 60% khách hàng vì một bài báo

Mùa trung thu 2016, người sáng lập thương hiệu Thu Hương Bakery Nguyễn Thị Thu Hương bất ngờ lên báo tuyên bố mình không còn là chủ của chuỗi cửa hàng bánh ngọt này nữa sau khi phải bán lại toàn bộ cổ phần cho đối tác.

Sau bài báo đó là thời điểm khủng hoảng nhất khi Thu Hương Bakery mất đi 60% lượng khách hàng. Nhưng CEO của Thu Hương Bakery khi ấy là Nguyễn Hoàng Mai - một cô gái 33 tuổi - đã chọn cách im lặng, và chỉ trải lòng về cú sốc truyền thông đó sau 2 năm, khi Thu Hương Bakery đã gần phục hồi như cũ.

Tôi vẫn còn nhớ, câu chuyện ồn ào nhất về Thu Hương Bakery chính là năm 2016, khi bà Nguyễn Thị Thu Hương – người sáng lập thương hiệu - lên tiếng khẳng định rằng mình không còn sở hữu thương hiệu bánh ngọt nổi tiếng ở Hà Nội này nữa, sau khi bị buộc phải bán lại cổ phần cho các cổ đông khác.

Tôi thậm chí còn nhớ hơn chị, rằng bài báo đó lên lúc 19h tối, ngày 8/9/2016, cách đây đúng tròn 2 năm. Khi đó tôi đã thay chị Hương trở thành Giám đốc điều hành của Thu Hương Bakery được 4 năm.

Cảm giác duy nhất của tôi khi ấy là tức giận, vì nội dung bài báo khác xa với những câu chuyện đã xảy ra ở Thu Hương Bakery trong suốt mấy năm trước đó.

Thu Hương Bakery là một thương hiệu lâu đời và nổi tiếng tại Hà Nội, do chị Hương sáng lập nên, với xuất phát điểm là một cửa hàng bánh ngọt trên phố Phan Đinh Phùng.

Năm 2009, khi muốn mở rộng mô hình kinh doanh, vượt ra khỏi mô hình kinh doanh gia đình, chị Hương– người sáng lập thương hiệu này - đã mời nhóm cổ đông mà tôi làm đại diện hợp tác và cùng phát triển công ty, vì chị Hương chỉ là một người làm bánh, không có khả năng quản lý, điều hành công việc kinh doanh ở một quy mô lớn.

Sự hợp tác này không phải ngẫu nhiên, bởi hai bên đã thân thiết với nhau từ trước đó rất lâu.

Nhóm cổ đông chúng tôi là những người có nhiều năm trong ngành kinh doanh nguyên liệu bánh và thực phẩm nhập ngoại. Ở thời điểm đó, chúng tôi đồng thời là những nhà cung cấp duy nhất các sản phẩm này cho các khách sạn 5 sao lớn nhất ở Việt Nam.

Ngay từ những ngày đầu tiên chị Hương nghỉ việc ở khách sạn Metropole và ra ngoài mở tiệm bánh, chúng tôi đã là đối tác cung cấp nguyên liệu cho tiệm bánh của chị ấy. Nhờ có sự hợp tác này, Thu Hương Bakery từ một tiệm bánh đã mở rộng thêm 3 cửa hàng mới ở Hà Nội chỉ trong một thời gian ngắn.

Nhưng khi hệ thống lớn dần, thương hiệu này đòi hỏi phải chuyên nghiệp hoá bộ máy nhằm tuân theo tiêu chuẩn quản lý chuỗi. Đó là lúc mâu thuẫn bắt đầu xuất hiện, khi tư duy quản lý của hai bên đã có sự lệch pha.

Lấy một ví dụ đơn giản đề hình dung: Khi chị Hương mới có một tiệm bánh và tự mình làm chủ, nếu thiếu nguyên liệu làm bánh, chị sẽ nhấc máy gọi người mang nguyên liệu đến ngay, không cần có kế hoạch, không cần có sổ sách, giấy tờ; nhưng với công ty cổ phần và kinh doanh theo chuỗi, hoạt động này phải có kế hoạch và ghi chép một cách rõ ràng, không thể thực hiện ngẫu hứng.

Công ty mở rộng, khối lượng nhân viên từ vài chục người lên đến hàng trăm người thì lẽ tất nhiên phải hình thành phòng nhân sự, đi kèm với đó là chế độ đãi ngộ cũng như bảo hiểm cho người lao động. Những chi tiết trong quá trình quản lý chuyên nghiệp khiến chị Hương không thể thích nghi kịp, và chúng tôi nảy sinh những bất đồng nho nhỏ trong khi làm việc chung.

Đúng lúc ấy, chị Hương lại có ý định đi định cư ở nước ngoài. Chị bán dần cổ phần cho nhóm cổ đông chúng tôi. Cuối cùng, vào tháng 9/2011, chị Hương đề nghị bán nốt phần vốn còn lại (tương đương 10% cổ phần) trước khi sang Pháp định cư.

Nhưng tôi nhớ chính bà Thu Hương đã khẳng định rằng, bà đã "buộc phải bán lại" toàn bộ cổ phần ở Thu Hương Bakery?

Đối diện với điều chị Hương nói, tôi vừa bất ngờ, vừa buồn cười.

Thú thực, trong chuyện quản lý, điều hành doanh nghiệp, chị Hương và nhóm cổ đông trong công ty có thể có những khác biệt về đường lối, nhưng về cơ bản, chúng tôi không có mâu thuẫn gì lớn với nhau.

Vệc chị Hương bán nốt 10% cổ phần còn lại là vì kế hoạch cá nhân của chị ấy, hoàn toàn tự nguyện, không phải ai ép buộc. Bằng chứng là sau khi chị Hương bán lại cổ phần và rời khỏi công ty sang Pháp, chúng tôi vẫn thuê căn nhà 35C Phan Đình Phùng và 263 – 265 Giảng Võ do chị Hương làm chủ sở hữu để tiếp tục kinh doanh.

Tháng 9/2013, khi chị Hương về Hà Nội, chúng tôi lại gia hạn hợp đồng thuê nhà đến năm 2019. Suốt những năm đó, tôi là người đóng thuế thu nhập cá nhân thay cho chị Hương từ tiền thuê nhà. Nếu mâu thuẫn với nhau đến mức phải đẩy nhau ra khỏi công ty thì những chuyện sau đó chẳng thể vui vể đến thế được.

Sau khi trở về từ Pháp vì ý định định cư không thành, chị Hương có gặp tôi đề nghị được quay trở lại, tiếp tục làm một cổ đông của Thu Hương Bakery. Tôi từ chối sau vài tuần suy nghĩ, bởi lúc đó bản thân đã tiếp quản vị trí CEO Thu Hương Bakery 2 năm, công ty đang trên đà phát triển rất tốt theo  phương thức quản lý chuyên nghiệp và bài bản nên tôi không muốn có sự xáo trộn nữa. Lý do chỉ đơn giản thế thôi.

Nếu sự thực như những gì chị nói, thì tại sao bà Hương lại lên tiếng như vậy trong bài báo đó?

Tôi cũng tự hỏi như thế và cũng rất bàng hoàng, thậm chí cũng đã liên hệ hỏi chị Hương vì sao lại hành động như vậy, nhưng chị ấy không trả lời.

Thật ra, tôi chưa bao giờ tiết lộ điều này, nhưng khi bán lại 10% cổ phần cuối cùng cho chúng tôi, vợ chồng chị Hương đã ký vào một bản cam kết với công ty là trong 10 năm tới sẽ không tham gia vào bất cứ hoạt động kinh doanh nào có liên quan, kể cả làm bánh hay bán bánh trên khắp đất nước Việt Nam.

Nhưng năm 2014, sau khi tôi từ chối để chị Hương quay lại làm cổ đông, chồng chị Hương là anh Hoàng đã gặp tôi, tha thiết đề nghị công ty cho phép chị Hương được mở một tiệm bánh trong Đà Nẵng, để thoả mãn niềm đam mê làm bánh của chị ấy, đồng thời cam kết sẽ không mở tiệm bánh nào ở Hà Nội.

Vì thiện chí giữa hai đối tác đã từng hợp tác trong nhiều năm trời, tôi đồng ý. Nhưng cuối năm 2015, chị Hương bất ngờ mở tiệm cafe - bánh ở Hà Nội và trả lời phỏng vấn như thế.

Bài báo đó lên vào ngay dịp cao điểm mùa trung thu năm 2016, trong khi ai cũng biết rằng trung thu là mùa bánh quan trọng nhất trong năm của tất cả những người kinh doanh ngành này. Do đó, những tổn thất đến với chúng tôi vì bài báo đó là không thể đo đếm được.

Chị Hương cũng mở các quầy bán bánh trung thu lưu động ở cạnh tất cả các quầy bánh của Thu Hương Bakery và ghi một dòng thông báo "tôi là Thu Hương"!

Đúng ngày rằm tháng 8 năm 2016, chị Hương cho luật sư đến cửa hàng bánh Thu Hương Bakery ở 35C Phan Đình Phùng, tuyên bố đơn phương chấm dứt hợp đồng thuê nhà và yêu cầu chúng tôi rời khỏi đó ngay lập tức, trong sự bàng hoàng và ngỡ ngàng của tôi và những cổ đông trong công ty, dù hợp đồng giữa chúng tôi có thời hạn đến năm 2019.

Dĩ nhiên, chị Hương có bồi thường cho tôi 6 tháng tiền nhà. Nhưng với một người kinh doanh mà nói, số tiền đó chẳng thể nào bù đắp nổi những thiệt hại mà chúng tôi sẽ phải gánh chịu trong tình cảnh đó.

Tôi nhớ rằng dù lúc đó tôi mới sinh con được vài tháng, nhưng tôi đã phải chạy như điên đi tìm thuê địa điểm mới. Trong cái rủi có cái may, đúng ngày hôm đó thì ngôi nhà 37A Phan Đình Phùng ngay bên cạnh được một khách thuê trước đó trả lại, tôi chuyển toàn bộ cơ sở bánh ngọt Thu Hương ở 35C Phan Đình Phùng sang đó chỉ trong hai ngày.

Tôi nhớ rằng, thời điểm đó, vụ scandal về Thu Hương Bakery đã thu hút rất nhiều sự chú ý của dư luận, đâu đâu cũng bàn tán. Đó có phải là một cuộc khủng hoảng truyền thông với Thu Hương Bakery và chính chị?

Đó là cú sốc lớn nhất của Thu Hương Bakery trong 4 năm tôi tiếp nhận vị trí CEO từ tay chị Hương. Mà có lẽ đó cũng là lần khủng hoảng trầm trọng nhất.

Chúng tôi thiệt hại rất nặng nề. Mất mát lớn nhất chính là mất khách hàng.

Sau scandal, Thu Hương Bakery thiệt hại như thế nào?

Khi ấy Thu Hương Bakery đang trong thời kỳ phát triển hưng thịnh. Nhưng sau bài báo đó, không ít khách hàng đến mua bánh đã hoang mang. Họ hoang mang cũng phải thôi, vì chẳng ai biết sự thật đằng sau câu chuyện ngoài những người trong cuộc.

Khách hàng đặt nghi vấn rằng nếu chị Hương không còn ở đó, chất lượng bánh sẽ thay đổi. Thế nên, vào lúc khó khăn nhất, chúng tôi mất đi tới 60% khách hàng.

Thật ra tôi cũng có một thắc mắc như vậy vì người sáng lập công ty không còn, người đích thân làm ra những cái bánh tạo ra thương hiệu Thu Hương không còn, thì có gì còn là bản sắc của bánh ngọt Thu Hương nữa?

Tôi đặt ngược lại một câu hỏi: Nếu việc một cá nhân rời khỏi đó có thể khiến chất lượng sản phẩm của chúng tôi giảm đi, thì lý do gì trong suốt 4 năm tôi tiếp quản vị trí CEO từ 2012- 2016, Thu Hương Bakery vẫn tăng trưởng với rất tốt?

Sự thật là trước khi chị Hương bán toàn bộ cổ phần của Thu Hương, Thu Hương Bakery đã trở thành một công ty lớn, không còn là một hộ kinh doanh đơn thuần nữa. Chúng tôi kinh doanh theo chuỗi, vận hành bài bản. Hơn hết, rất lâu trước thời điểm này, chị Hương đã không còn là người làm ra từng chiếc bánh cho Thu Hương Bakery nữa rồi, bởi quy mô đã lên tới 5 cửa hàng, thì sức nào mà một người làm cho xuể?

Mọi thứ đã có công thức, đã có quy trình, các thợ làm bánh cứ theo thế mà làm thôi.

Nếu có điều gì thay đổi ở Thu Hương Bakery sau khi người sáng lập cũ ra đi thì chỉ là chúng tôi đã cố gắng cải tiến, cố gắng thay đổi, để phù hợp với nhu cầu của khách hàng hiện tại.

Ví dụ như những năm 1990, khi Thu Hương Bakery mới ra đời, nhu cầu của khách hàng là ăn no mặc ấm thì đến những năm 2010, mọi người đã chuyển sang ăn ngon mặc đẹp. Chúng tôi tạo ra thêm một dòng sản phẩm mới với những chiếc bánh vừa phải, nhưng nguyên liệu tuyển chọn nhất, có lợi cho sức khoẻ nhất. Khách hàng đã hoàn toàn đón nhận chúng tôi và không hề thấy có bất cứ lời phàn nàn nào về chất lượng sau khi chị Hương rời khỏi đó.

Dĩ nhiên, vì thương hiệu Thu Hương Bakery gắn liền với cái tên của một cá nhân – cũng là người sáng lập ra nó, nên người tiêu dùng sẽ băn khoăn khi người sáng lập ra đi. Đó vốn là tâm lý dễ hiểu.

Chỉ vì một bài báo gây quá nhiều hiểu nhầm, chúng tôi không thể chứng minh cho khách hàng chỉ trong ngày một ngày hai, mà phải dành rất nhiều thời gian và công sức sau đó để lấy lại niềm tin từ người tiêu dùng.

Nếu chị tự tin mình đúng, trong khi bản thân thương hiệu của chị lại thiệt hại nặng nề như vậy mà chị lại không khởi kiện thì thật lạ.

Tôi lại có suy nghĩ khác chị!

Thật ra, buổi tối đầu tiên sau khi bài báo đó xuất hiện trên mạng, điều trước nhất tôi cũng nghĩ tới là khởi kiện chị Hương ra toà. Tôi có đầy đủ bằng chứng mà. Rõ ràng bài báo đó là một đòn chí mạng với Thu Hương Bakery. Sự ảnh hưởng của nó là rất lớn, vì tốc độ viral khủng khiếp, không có cách nào ngăn chặn được. Nhân viên trong công ty cũng hoang mang, lo lắng.

Nhưng sau một đêm suy nghĩ thì tôi thay đổi. Khi đó tôi là một bà mẹ có con nhỏ. Tôi không muốn mình sa đà vào một vụ kiện tụng kéo dài, tốn kém và mệt mỏi.

Là một CEO, tôi thấy mình phải có trách nhiệm khắc phục những thiệt hại do bài trả lời phỏng vấn của chị Hương gây ra, phải xử lý những khủng hoảng trong nội bộ công ty. Việc kiện tụng có thể giải quyết được mâu thuẫn, nhưng không giải quyết được tận cùng vấn đề.

Nghĩ một cách tích cực, thì chuyện xảy ra cũng có mặt tốt. Thu Hương Bakery sẽ có cơ hội chứng tỏ rằng sự tồn tại của mình không phụ thuộc vào cá nhân nhất định nào đó. Còn bản thân tôi cũng có cơ hội để không phải núp bóng một ai vì lý do thương hiệu nữa.

Tôi muốn nhân cơ hội này, làm tốt hơn nữa, về chất lượng dịch vụ và sản phẩm, để khẳng định thương hiệu Thu Hương Bakery, dù không còn bóng dáng chủ cũ…

Vậy thì lý do vì sao mà sau hai năm, chị lại lên tiếng?

Khi Thu Hương mất đi quá nửa khách hàng, tôi lao vào công việc và không có thời gian lo việc khác. Đến thời điểm này, tôi cảm thấy đã đến lúc thích hợp để xuất hiện, để khẳng định với mọi người tôi là CEO của Thu Hương Bakery. Và tôi đã và sẽ làm tốt hơn CEO cũ.

Thế tình trạng của Thu Hương Bakery bây giờ ra sao?

Sau một năm thì Thu Hương Bakery bắt đầu phục hồi và đến giờ đã phục hồi được 50% so với thời điểm 2 năm trước.

Chị là kẻ ngoại đạo với nghề bánh, vì sao chị dám nghĩ mình sẽ đảm nhận tốt vị trí này thay vì chào đón người cũ trở lại?

Tôi học chuyên ngành Kinh Tế Học và Tài Chính tại New Zealand, nhưng lại sinh ra trong một gia đình nhiều đời kinh doanh nguyên liệu bánh và thực phẩm. Từ nhỏ, thế giới của tôi đã xoay quanh nguyên liệu.

Ông nội tôi  - Nguyễn Nhật Tân - từng là Thứ trưởng Bộ Lương thực phụ trách về đối ngoại và đàm phán mang gạo và lúa mì về cứu đói trong nước, kiêm Tổng Giám đốc Tổng Công ty lương thực Việt Nam. Sau khi về hưu năm 1990, ông tôi là Chủ tịch Hiệp hội Xuất nhập khẩu Lương thực và thực phẩm, nên gia đình tôi đã có 3 đời làm việc và kinh doanh trong lĩnh vực nguyên liệu và thực phẩm.

Dù không theo nghề bánh, nhưng tôi rất thấu hiểu và say mê nguyên liệu. Tôi có thể chỉ cần ngửi một cái bánh là biết được cái bánh đó dùng loại bơ gì. Tôi cũng có thể biết được những nguyên liệu nào dùng với nhau sẽ tạo ra một cái bánh ngon. Có thể không nhiều người biết, nhưng một cái bánh ngon 70% là do nguyên liệu, 20 % là dựa vào tay nghề người làm bánh và 10% là do công thức tốt.

Lợi thế của Thu Hương Bakery là chúng tôi có những cổ đông chuyên cung cấp những nguyên liệu nhập khẩu chất lượng tốt nhất, để công ty hoàn toàn có thể yên tâm về nguồn nguyên liệu.

Tôi kỹ tính đến mức từng quả trứng phải được đóng dấu kiểm định. Hoa quả cũng chọn hoa trái theo mùa và đều phải có giấy tờ chứng minh nguồn gốc của sản phẩm.

Tôi và anh đầu bếp có hơn mười mấy năm kinh nghiệm làm việc tại bếp bánh khách sạn 5 sao quản lý toàn bộ công việc sáng tạo và sản xuất bánh của công ty. Nhưng tôi vẫn trực tiếp ăn từng loại bánh mới được tung ra thị trường. Tôi nghĩ, tôi phải là khách hàng khó tính nhất trước khi cái bánh đó trở thành sản phẩm trên kệ của Thu Hương Bakery.

Nhưng đó chỉ là một phần nhỏ của chuyện kinh doanh, không quyết định được toàn bộ thành công của cả công ty khi bạn đã kinh doanh trong ngành thực phẩm với quy mô lớn. Chuyện quản lý và dịch vụ khách hàng cũng rất quan trọng. Tôi nghĩ, điều tốt nhất mình đã mang đến cho Thu Hương Bakery là một cách quản lý mới, tư duy mới, màu sắc mới, để đảm bảo Thu Hương Bakery có thể phát triển bền vững và lâu dài hơn.

Tôi sinh ra tại Hà Nội nhưng lớn lên ở Sài Gòn, 15 tuổi đã sang học và sinh sống ở New Zealand. Năm 2011, khi chị Hương rời khỏi vị trí CEO và bán lại toàn bộ cổ phần, các cổ đông trong công ty đề nghị tôi quay trở về. Lúc đó tôi đang làm trong lĩnh vực phân tích thị trường cho Chính phủ New Zealand. Nhưng cơ hội được sống ở Hà Nội – nơi tôi đã sinh ra - là điều tôi muốn quay lại với cội nguồn.

Lúc mới tiếp quản vị trí CEO của Thu Hương Bakery, tôi thấy rất khó chịu với bộ máy bán hàng của Thu Hương Bakery thời điểm đó vì phần lớn trong số họ đều là những người không có tư duy chiều khách hàng, không hiểu "khách hàng là thượng đế". "Bánh ngon mà dịch vụ khách hàng kém cũng vứt" là điều mà tôi nhắc lại mỗi ngày với các nhân viên bán hàng. Còn với người làm bánh, tôi bảo: "Cái bánh làm ra mà anh dám cho con anh ăn, thì mới được phép bán cho khách".

Thu Hương Bakery có 90% là bánh tươi. Nên mỗi ngày, sau 22h, tất cả các sản phẩm bánh tươi đều được thu lại và tiêu huỷ, tuyệt đối không được bán sang ngày hôm sau.

Trước khi khủng hoảng xảy ra, tôi đã phải đào tạo lại toàn bộ nhân viên từ thợ bánh, nhân viên bán hàng, nhân viên mua hàng. Người nào không chịu thay đổi thì tôi chấp nhận đào thải.

Sau khi xảy ra khủng hoảng, chúng tôi vẫn trung thành với những nguyên tắc kinh doanh đó, thậm chí còn phải nỗ lực hơn để cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn.

Ví dụ mùa bánh trung thu năm nay, ngoài việc làm những cái bánh ngon, tôi đầu tư rất nhiều vào việc thiết kế bao bì. Ví dụ, hộp bánh trung thu được gắn loa bluetooth của chúng tôi có thể phát nhạc khiến khách hàng rất thích thú và đang là sản phẩm bán rất chạy hiện nay.

Thu Hương Bakery tồn tại hơn 20 năm và có nhiều thứ cần phải thay đổi. Vì nhu cầu của khách hàng cũng khác. Khi tầng lớp trung lưu của Việt Nam xuất hiện ngày càng nhiều, họ lại ngày càng quan tâm hơn đến việc ăn gì sẽ tốt cho sức khoẻ.

Chính vì thế, 3 tháng sau khủng hoảng, tôi cho ra đời thương hiệu Maian Bakers, một thương hiệu cao cấp, hướng đến những khách hàng trung lưu, với những sản phẩm ít béo, dùng những nguyên liệu hảo hạng nhất, có lợi cho sức khoẻ nhất.

Tôi mừng và thở phào nhẹ nhõm vì thương hiệu này đã được khách hàng đón nhận, góp công lớn khôi phục vị thế của Thu Hương Bakery như đã từng có trước cuộc khủng hoảng truyền thông năm ấy.

Quan hệ của chị với người sáng lập cũ hiện ra sao?

Lâu rồi, chúng tôi không còn liên lạc với nhau. Nhưng tôi nghĩ sau bài báo đó, Thu Hương Bakery có thể mất mát rất nhiều, nhưng Madame Hương của chị Hương cũng không vì thế mà thành công hơn. Cuối cùng, cả hai bên đều thiệt hại. Vì vậy, bản thân tôi vẫn phải tự dặn lòng, mình dù có thể có cái chưa vừa ý với nhau, nhưng chắc chắn sẽ không bao giờ chơi xấu đối thủ.

Thương hiệu mới của chúng tôi – Maian Bakers – mang ý nghĩa "sáng mai an yên". Thông qua nó, tôi mong rằng sau cú sốc đó, mỗi sáng thức dậy, tôi sẽ được bình yên. Chỉ khi tâm an thì lòng mới thanh thản để có sức sáng tạo và ứng xử một cách văn minh trong môi trường sống và công việc.

Giờ ngẫm lại, tôi cảm ơn sự việc xảy ra ngày hôm đó. Nhờ có vấp ngã đó, tôi mới có cơ hội trưởng thành. Nhờ có cuộc khủng hoảng đó, Thu Hương Bakery mạnh mẽ thay đổi hơn và thoát khỏi cái bóng của người chủ cũ.

Đến thời điểm này, tôi tự tin tôi đã vượt qua được, đã vực dậy Thu Hương Bakery và cho ra đời thương hiệu mới Maian Bakers, nên đã có thể nhìn lại sự việc xảy ra cách đây 2 năm một cách bình tĩnh và tỉnh táo. Tôi không oán giận ai, kể cả họ có làm những điều không phải.

Thị trường

Bánh trung thu VIP Hong Kong: Tràn khắp chợ Việt, trả giá nào cũng bán

Theo Zing